露露乐蒙业绩逆势上扬背后：运动品牌打响私域流量争夺战相比其他国外运动品牌去年营收下滑，露露乐蒙（Lululemon）交出了一份令人满意的成绩单——营收创历史新高。更值得关注的是，露露乐蒙正在以家用健身器械品牌Mirror为平台，争夺私域流量，提升用户忠诚度。但目前越来越多品牌开始在该领域布局，露露乐蒙的压力不小。

　　相比阿迪达斯、彪马、亚瑟士等运动品牌在去年的营收下滑，露露乐蒙可谓“一股清流”。据悉，露露乐蒙去年营收同比增长11%至44亿美元，净利润虽然同比下降8.8%至5.9亿美元，但均超过分析师预期。

　　众所周知，新冠肺炎疫情影响了大部分运动品牌在去年上半年的业绩，露露乐蒙也不例外。其去年第一季度和第二季度的业绩并不理想。直到第三季度和第四季度，露露乐蒙的营收和净利润才出现双增长。其中，第三季度该品牌营收同比增长22%至11.17亿美元，净利润同比增长14%至1.44亿美元，中国市场总销售额增长超过100%。第四季度其营收出现大幅增长：营收同比增长24%至17.3亿美元，同时净利润达3.3亿美元，高于去年同期的2.89亿美元。

　　该品牌预计今年第一季度营收将在11亿-11.3亿美元，全年营收将在55.5亿-56.5亿美元。

　　另外，露露乐蒙还在中国市场开设了多家门店。据中国商报记者不完全统计，去年该品牌在中国开设的门店已达到14家以上，还完成了上海新天地门店和北京三里屯门店的扩建。

　　其计划于今年在全球范围内新开40-50家实体店，其中将有15-20家落地中国内地。截至去年年末，露露乐蒙在全球共有521家门店，其中美国315家、加拿大62家、中国55家。也就是说，今年中国的门店数量可能会超过加拿大，可见露露乐蒙对中国市场的重视。

　　针对具体的门店规划，露露乐蒙方面向中国商报记者表示，今年新开设的门店可能会集中在二线城市，现在南京市、济南市、合肥市等地都在进行门店经理等职位的招聘。“未来我们也会根据实际情况扩大门店，希望能给消费者带来更良好的体验”。

　　在露露乐蒙的财报中，Mirror营收也值得关注。据悉，去年6月露露乐蒙以5亿美元的价格收购了家用健身器械品牌Mirror。其为露露乐蒙带来了1.7亿美元的收入，超过了原先1.5亿美元的预期。

　　公开资料显示，Mirror的主打产品是一面外观如“全身镜”的响应式显示屏。设备关闭时，它仅是一面普通的镜子；当设备开启时，用户可以在交互式显示屏中看到自己以及教练。该设备提供多种健身课程，并通过专有的算法对课程进行优化，用户可以根据课程健身。有了这台显示屏，用户只需一张瑜伽垫，便可随时将家里的任一房间变为家庭健身房。

　　露露乐蒙首席执行官卡尔文·麦克唐纳认为，大规模接种新冠病毒疫苗不代表居家健身的趋势就会消失，因为疫情之前，消费者就一直在寻求更方便的居家健身方式，这种需求给了品牌更多信心。

　　据了解，露露乐预测Mirror在今年的收入增长50%-65%，达到2.5亿-2.75亿美元。

　　为了通过Mirror增加与消费者的互动，露露乐蒙对其进行了一番调整，包括增加更多锻炼方式以及更多直播课程，以便建立强大的“露露乐蒙社区”。

　　据悉，Mirror还增加了两项社交功能，例如用户可以通过摄像头和教练或其他用户互动，还可以将自己的健身动态分享给朋友等。另外，Mirror还新增了七名露露乐蒙旗下的教练。

　　根据露露乐蒙的计划，Mirror将进行推广，包括在美国、加拿大等地的门店安放。露露乐蒙方面向中国商报记者表示，不排除将Mirror推广到中国门店的可能性。

　　从露露乐蒙对Mirror的规划可以看出，该品牌正在以家用健身器械为平台，打造健身用户社群，触达更多消费者，扩大品牌的私域流量。但目前越来越多品牌也在争夺私域流量，这使得露露乐蒙压力不小。例如彪马为了宣传瑜伽产品线月在上海市开了一家瑜伽馆。这个瑜伽馆的定位是 “品牌瑜伽社区”，通过开设瑜伽课程，营造出一个包容性更强的瑜伽社群。

　　据了解，彪马的瑜伽产品线——Puma Studio于去年7月进入中国市场，除了推出相关服饰，还推出配套的线下线上课程，包括与 Formula健身方程室以及Keep合作的课程，主打“嘻哈瑜伽”。

　　彪马方面向中国商报记者表示，以瑜伽为代表的居家健身方式持续火热，品牌会继续在瑜伽馆上进行投入。

　　除了上述两个品牌，阿迪达斯以及安踏都在关注私域流量。阿迪达斯于今年3月宣布与美国互动健身平台Peloton达成合作。据悉，Peloton主打“健身硬件+内容订阅”，其会员数量较多且忠诚度较度高。去年该平台会员人数增至310万。

　　阿迪达斯方面表示半岛官网，集团与Peloton看到了双方合作在促进社区用户增长、提升用户满意度上的巨大潜力。双方的合作将加快阿迪达斯会员模式建设，实现会员数量增加和直营业务增长。

　　此外，阿迪达斯还对未来的会员人数做了规划。目前阿迪达斯的会员数量超过1.5亿，其目标是在2025年会员数量达到约5亿。

　　本土运动品牌安踏集团也在加强私域流量建设。其向中国商报记者表示，集团正在深度落实DTC（Direct to Consumer，即直面消费者）战略。去年，安踏推出了“全员零售”项目，超过3万名员工及经销商伙伴参与开微店，意在推动团队主动接触、了解消费者，增强消费者黏性。

　　在门店方面，从去年9月开始，安踏集团全资收购了11家经销商分公司，有接近3500家的店铺回归到安踏集团的直接经营当中。其表示，目前集团正在加强数字中台建设，积极探索提升消费者体验的新方式，促进用户与品牌互动，增加品牌忠诚度。

　　有行业分析师向中国商报记者表示，私域流量是一个热门话题，随着当前的流量成本越来越高，品牌的运营方式需要更加精细化，重点关注如何优化消费体验以及提高转化率和复购率。“无论是通过社群、健身平台还是数字中台，未来品牌在营销方面都会通过更加精准的方式抢占消费者心智。这非常考验品牌对于趋势的判断能力以及统筹能力”。（记者 颉宇星）