独家：这一次我们努力读懂Keep2021年初入住白宫之前，拜登夫妇和安保人员理论了一番，他们想把一台Peloton单车带进白宫。

　　拜登夫妇是器械健身爱好者，疫情时，他们在特拉华州的家里每天使用跑步机、Peloton单车、举重器械来锻炼身体。不同于普通器械，Peloton单车可能会带来一些安全风险，因为它有内置电脑、屏幕、摄像头、麦克风、可以与平板连接，能远程参与集体健身课程。这款售价2000多美元的器械也是社交工具，白宫安全部门肯定不欢迎它。

　　结局是拜登赢了。奥巴马保住了黑莓手机、小布什能用平板电脑，拜登保住了苹果手表和Peloton单车。总统们坚持带进白宫的，基本就是不同年代最火的消费电子产品。

　　Peloton的忠实用户不止拜登，贝克汉姆、奥巴马也偶尔秀一下。Peloton被称为是健身届的苹果公司，动感单车大家都踩过，但它能给人耳目一新的感觉；或者说，科技与健身结合的成果，圈住了无数忠粉。

　　健身圈的用户其实也是最热衷追求潮流的人，在北美市场，Peloton的产品满足了这一点。Peloton成立于2012年，2019年在纳斯达克上市；它就像是动感单车课程和奈飞的混合体，既卖硬件、又卖服务。生龙活虎的教练们高呼鼓劲，另一端是数百数千公里外、在自家客厅里气喘吁吁的用户。

　　Peloton的光环之一在于它的硬件毛利率高达43%，比苹果的高利润产品还要高。产品定价昂贵，但客户忠诚度高得令人艳羡。

　　纪源资本GGV合伙人童士豪在Peloton估值只有10亿美元时发现了它（2020年疫情中其市值一度冲上500亿美元）。童士豪看中了它极高的用户留存率，最初只有少数用户付月费时，超过90%的人会留存超过一年；内容和社区是吸引他们留下的重要因素。相比之下，2000多美元的定价虽然贵，但消费者仍旧愿意为体验买单。

　　消费者愿意买单的，投资人会慷慨掏钱。童士豪在投资Peloton之前两年（2015年），在中国也布局了同一赛道的创业公司——Keep，如今这家90后创立的公司即将赴港上市，GGV是最大外部股东。

　　相比Peloton，Keep更像是一位综合实力型选手。在中国线上健身市场，Keep是内容和产品一站式服务平台，它在在线健身应用程序市场、智能健身设备市场中拥有最高的市场份额，分别为44.7%及38.8%。Keep支持从线上到线下，从产品到服务，多场景满足用户健身需求，是吃、穿、用、练全覆盖的平台运营商。

　　在Keep之前，中国在这一行里没有公司能进入二级市场。传统的健身器械属于制造业，但和Peloton一样，Keep的相当一部分收入来源是服务订阅，利润率更高，而且随着内容生产成本被分摊到更多用户身上，利润率能进一步提升。

　　这种转变体现了更广泛的未来趋势：受益于互联网发展，过去以产品为主的行业越来越多地转向以服务为主演进；来自于服务、订阅的收入更稳定且黏性高，比产品销售更占优。

　　2000年后，伴随申奥成功后，全民健身热兴起，众多线下健身连锁店诞生，浩沙、中体倍力、威尔仕、一兆韦德……办公室和社区周边健身房林立，健身爱好者们用数千元不等的年费，支持了城市健身设施最初的爆发式发展。

　　2014年左右，伴随互联网发展，健身产业也向智能化转型，Keep、悦动圈、Fit Time等互联网健身服务来了；因为门槛低、业务模式高度重叠，竞争很激烈。

　　2017年前后，健身行业深度洗牌，大批传统健身房倒闭潮，一些互联网健身品牌开始新一轮跑马圈地，各种个性化服务出现。头部平台如Keep、咕咚等脱颖而出，江湖地位初定。

　　2019年之后，疫情进一步催化了居家健身需求，互联网内容平台掀起“在家健身”运动潮，抖音、快手、B站等内容平台加入，健身领域KOL享受流量红利，健身行业线上化趋势稳固。

　　一场疫情重塑了许多我们认为理所当然的东西，比如健康。现在人们可能会拿出收入中的更大部分来维护健康，从饮食到锻炼。从2019年4月到2021年4月，运动健身APP的周打开率提升3.1个百分点至11.5%，用户逐渐养成线上运动健身的习惯。

　　灼识咨询的数据显示，中国线%，同期线下健身行业复合增速仅有6.6%；2021年线%；预计未来五年仍将保持高速增长，到2026年市占率有望超60%。

　　2017年春，苹果CEO库克造访中国，拜访了90后创业者王宁的公司。这位有着害羞娃娃脸的工科生，早前减肥成功（180斤-128斤），顺便创了个业。2015-2017年，Keep在健身圈子逐渐火起来，获得了来自贝塔斯曼、GGV和腾讯的投资。

　　库克是会在早上四五点就起床跑步的人，那次Keep之行，他获赠了一块瑜伽垫，编号80000001，纪念彼时Keep达成了8000万用户。

　　过去七年，Keep发展分为三个阶段：第一阶段Keep是移动工具，帮助大家随时随地线上健身；第二阶段Keep是运动品牌，围绕家庭用户的吃穿用练需求提供解决方案；第三阶段Keep成为开放式运动平台，为用户提供更多增值服务，刷新运动体验。

　　2020年、2021年和2022年上半年，每个月平均有2970万、3440万、3770万人打开Keep挥洒汗水。Keep平台的会员渗透率，由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%，今年上半年进一步增长到9.7%。

　　Keep收入主要由会员订阅、线上付费内容及增值服务，自有品牌产品，广告和其他服务组成。财务数据方面，Keep在2019年实现营收6.63亿元，2020年11.07亿元，2021年进一步增长46.3%至16亿元。2022年第一季度，Keep实现收入4.17亿元，同比上年同期增长了37.6%。

　　这些年营收大幅增长，主要得益于自有品牌运动产品以及会员订阅及线上付费内容的收入增长。自有品牌运动产品收入增加，得益于运动产品客户增加以及非DTC渠道产生的收入增加；会员订阅及线上付费内容收入增加，得益于平均月度订阅会员增加、会员渗透率不断上升。

　　护城河初步达成——70.1%的中国健身用户及64.2%的中国智能健身设备用户了解Keep，平台2021年平均月活跃用户、以及平均月度订阅会员数为竞争对手的两倍以上。在2021年和2022年上半年，Keep月活用户记录了高达17亿次和11亿次的锻炼。

　　接下来是精品化——随着用户数基数不断增大，Keep在推动千人千面的升级，借助内容和硬件产品两大抓手，为用户带去运动焕新体验。为了让精品内容更丰富，Keep一方面加大投入做官方自制IP内容，另一方面构建开放平台，大力推动PUGC和品牌机构的内容供给，让用户既可以跟练Keep专业系统的官方课，也可以跟练真实有趣的达人课。

　　目前除超过1200套的自研课程外，Keep还引进了帕梅拉、周六野等达人，并在品牌版权方面的探索取得重大进展，大量引进海外内容IP，丰富运动内容。

　　丰富内容换来的是用户忠诚度及黏性，付费用户增加。2019年-2021年，Keep平台的会员留存率保持在极高水平，分别达到70.8%、73.3%和71.7%。

　　会员在Keep获得优质服务，如独家健身课程、直播课、人工智能辅助个性化健身训练计划，并享有自有品牌产品的折扣。2019年-2021年及2022年第一季度，每名月活用户为公司贡献收入分别为30.5元、37.2元、47.1元及12.2元。

　　库克上门时，Keep有140名员工，苦心思索如何迎合互联网时代健身需求。如今，已有超3亿用户通过Keep获得家庭场景下的运动服务。

　　经过八年发展，如今的智能健身服务竞争激烈，各品牌都有野心逐渐开拓价值链条：一类是Keep所在的移动软件，第二类是移动智能终端配套软件，比如小米运动、Apple Fitness+；第三类是运动品牌应用软件，比如Nike Training Club、Adidas Go。为迎合用户需求，各家都在创新调整，逐渐从线上布局至线下，完善自身运动健身生态圈，拓展更多价值变现可能。

　　对比之下，Keep有点像班上综合成绩最好的学生，这间教室的机会（用户）足够多，每个学科有挑战者，但他依旧跑在前面，还能参考者学长（Peloton）踩过的雷区半岛官方网站，找准方向、均匀发力。

　　现在Keep自有品牌商品有智能健身设备、健身装备和运动服饰、健康食品三大类，包括智能单车、手环、体重秤及跑步机等。截至2021年底，按累计单车销售的商品交易总量计，Keep智能单车的销量排名中国第一。其他健身装备的零售价格介于9.9元至数百元，价格亲民。健康食品则包括代餐产品、健身补品（如蛋白粉和蛋白棒）、健身零食（如鸡胸肉、鹰嘴豆和全麦棒）。

　　分“科目”看，在互联网健身服务里，Keep的“同学”有咕咚、悦动圈、超级猩猩、乐刻、光猪圈；健身餐科目里，“同学”有薄荷健康、鲨鱼菲特；新零售科目里，有Lululemon Mirror、Fiture 魔镜、MAIA ACTIVE 玛娅、Particle Fever 粒子狂热……

　　从内容上看，Keep对比垂直健身工具平台（咕咚）、多元内容平台（B站小红书）、短视频平台（抖音快手）更有优势明显。Keep内容形式丰富，有独家课程，专业性更强。会员可以获得专属课程、课程优惠、个性训练计划、饮食分析等定制功能。“刘畊宏女孩”、健身小白入圈后，需要进阶服务，Keep能满足多样化、系统化的需求。这里的垂直社区，也更能赋予用户满足感和氛围。

　　专业的吸引力体现在了业绩上，Keep自有品牌贡献了公司主要收入，订阅会员和广告业务收入高速增长。2019年至2021年，自有品牌销售额由3.96亿元增至8.73亿元；会员订阅及在线亿元。

　　截至2022年6月30日，Keep累计卖出大约10.8万台Keep智能单车、150万条Keep手环、100万台Keep智能秤、19.7万台跑步机，以及大量的哑铃、瑜伽垫等健身设备和紧身衣、紧身裤等运动服饰。

　　根据灼识咨询报告，按商品交易总额计算，Keep已经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额占比达14.9%；同时，Keep的智能单车累计销量在中国智能单车市场中排名第一。

　　如果以投资者而非用户的角度看，Keep并非完全没有风险点——销售费用高。2021年初，公司增加了用户获取和品牌推广方面的支出，以提升知名度、进一步扩大用户群，销售及营销开支一度占总收入的百分比增加至59.0%。

　　扩张时期为提升品牌知名度、获得先发优势，很难指责Keep这样的决策，只是Peloton的经历需要有所警惕。

　　Peloton经历了疫情期超高增长后，正纠结于如何大幅削减开支，来挽救大幅波动的股价和积压的库存。需要说明的是，Peloton用户仍在增长，但不再是疯狂增长。如果激进的创始人在过去两年中没有过分追逐万亿美元梦想，没有花费数千万美元用于营销、建造半座工厂、雇用数千名员工，这仍会是一个成功的故事。

　　Peloton和Keep都是从硬件和内容入手进入线上健身赛道，产品矩阵均涵盖内容+硬件，截止2021年，Keep月度订阅用户数约328万，高于Peloton的订阅用户数（2021年底277万）；Keep营收体量较小，但整体毛利率高于Peloton。

　　2022年，Keep主动降低了支出，第一季度销售及营销开支占总收入的百分比由上年同期的81.9%减少至35.3%。

　　自2019年推出自有品牌以来，Keep几乎每年都有新品发布。新品口碑得到一定的积累之后，公司会借助618购物节促销、迎来销量小高峰；也会充分利用双十一，过去两年双十一其运动消费品包括智能动感单车、加宽瑜伽垫、瑜伽轴等都获得同品类销量第一。

　　线下健身体验是重要变现渠道，Keep的线下健身馆有两种经营模式，一种是自营的Keepland，这需要较大的成本投入，疫情中也受影响了；一种是Keep优选计划，采取与其他线下健身房合作的模式，为他们提供内容课程，赋能其竞争力。这种轻资产模式成本负担较小，而且可快速拓店，降低用户门槛，定价由89-129元降为49元，能极大地扩大潜在客户基数。

　　上市之际，市场对Keep的前途多多少少有些不同看法，比如盈利能力、投入过高会不会拖累净利润转正，Peloton股价骇人的大起大落让普通投资者心生顾忌。过于担心倒也不必，Keep近3年的活跃用户向订阅会员、DTC付费用户的转化率都在提升，证明战略性投入在用户获取和留存上有效果了；随着多元商业模式成熟，Keep在线上订阅、线下健身房及健身产品销售方面会有更高的利润空间。

　　近期，小威廉姆斯离开了网球场、成为专职风险投资家，她的投资目标包括一个家庭健身系统、提供力量训练课程，类似于Peloton，但设备价格更贵；两家健康饮食服务商，提供牛油果、蔬菜冰沙和无麸质食品；一家数字医疗保健初创公司，为有色人种、拉丁裔等提供专业服务。