半岛拳打耐克脚踢阿迪lululemon除了瑜伽裤还有啥神奇魔力？在粉丝眼中，它舒适耐用，穿着体验吊打一众服装巨头，但在批评者那里，它割韭菜，装清高，是用宗教式营销大众的邪道品牌站。

　　lululemon到底有什么样的神奇魔力？凭什么靠着一条瑜伽裤，就能在服装这个老行业里，杀出一片新天来？

　　奇普在上课的时候发现，同班女同学的衣服要么是不贴身，要么就是面料太硬。在有大量伸展运动的瑜伽里，这些衣服穿起来很不舒服，而且一不小心还有的风险。

　　很快，他就看中了中国国企业儒鸿所开发的新材料Luon。用这种新材料做出的瑜伽裤，不但伸展性强，而且易于排汗，非常适合瑜伽运动。

　　而正是以瑜伽裤作为起点，lululemon在1998年加拿大温哥华诞生后迅速走红，以极其惊人的速度席卷了整个北美市场。

　　因为它虽然是最先使用Luon做瑜伽服的企业，但大型集团中，如耐克、阿迪，其实都有自己的瑜伽产线年代以来，专门做瑜伽服装的中小品牌更是多如牛毛，和儒鸿合作的厂家也不在少数。

　　我们知道，西方最早进入发达国家阶段，但高度现代化除了物质上的极大丰富，同时也带来了许多意外的烦恼。

　　比如说，社会生活高度原子化，城市居民感到日益孤独，特别是传统信仰退潮后，现代人的精神世界变得越来越空虚。

　　尤其是中产阶级的女性，在二战后的收入、学历、独立意识都在不断提高，从家庭主妇快速蜕变成了职业女性。

　　手里有钱了当然就想花，但问题是很长一段时间里，市场上的文化消费都还是以男性为主导的，没有跟上她们的需求，所以那种个人与社会的割裂感就更加严重。

　　这个时候，那有句老话就要发挥作用了，叫“外来的和尚会念经”，西方人逛教堂越来越少，却从古印度文化里，找来了瑜伽这个替代品。

　　另外，古代瑜伽背后的哲学思辨，也被简化成了心灵鸡汤，同时现代瑜伽又保留了东方神秘主义的风味，让参与者觉得不是在做一种普通的运动，而是进行一趟高深莫测的精神之旅。

　　集体授课和共同锻炼成为瑜伽一大特点，在北美我们经常能看到一群群瑜伽爱好者，聚在公园里冥想或锻炼。

　　特别对北美妇女来说，主流的篮球、棒球、橄榄球侧重于爆发力，对女性并不友好，瑜伽则考验柔韧性，契合度天然就高。

　　所以瑜伽班里，女性总是能占到绝大多数，也难怪有网友调侃，瑜伽班就是西方的广场舞，都爱占公园，也都有一个人在前头领舞。

　　最典型的就是杜鹃，它自己不筑巢不孵卵，而是把蛋下到模样相近的画眉鸟、苇莺的窝里，让别的鸟给自己养孩子，科学家把这种行为叫做“巢寄生”。

　　可以说，lululemon就是瑜伽界的杜鹃，我们也可以把它叫做“潮寄生”，人家是巢穴的巢，它则是是潮流的潮。

　　lululemon正是针对瑜伽流行的每一个成功的点，进行模仿复制，然后从各个角度突显自己的品牌存在感。

　　20年前，别的运动品牌还在请不接地气的体育、影视明星打广告，lululemon却知道，直接面向基层用户的专业人士，能够带来最为实在的业绩提升。

　　拜传媒泛滥所赐，现代人对电视广告基本不感冒，但如果换做瑜伽课的教练，跟学员推荐什么牌子的瑜伽服穿着舒服，那转换效果可就完全不一样了。

　　所以lululemon从诞生开始，就紧紧盯住了瑜伽教练、健身教练，到处联络给人送衣服送产品，让他们做推广。

　　后来移动互联网兴起，INS大火，lululemon又马上开始挖掘网红种草的潜力，成为最早一批玩社群营销的服装企业。

　　加上lululemon非常积极地赞助线下各种瑜伽活动，这就导致在各种瑜伽场景中半岛官方app，我们总是能看到lululemon的醒目logo。

　　包括最近一年，它光在中国就前后举办了夏日乐挑战、一起好状态、进入中国十周年纪念等多起大型活动，去年国际瑜伽日它还在全国20多座城市举办30多场瑜伽习练活动。

　　除了像环保、科技、天然这类老生常谈的话题，lululemon还把瑜伽的精神内核，做了非常商业化的改造。

　　lululemon从古代瑜伽里抄了许多概念，员工指南叫做“量经”，防盗手册叫做“不偷盗戒”。

　　店员也不叫店员，叫做“教育者”，宣称“不卖任何东西”，只是在给客人“介绍”服装的技术和功能，然后由客人“做出自己的选择”。

　　比如说，lululemon提倡“诚信”和“真实”，但在实际运作中，就变成了频繁的互相批评和人身攻击。

　　lululemon还“鼓励”员工都参加一个叫“地标”（注：Landmark）的职业培训课程，从参与者的描述来看，这就跟咱们这各种奇葩的成、励志学是师出同门。

　　它要求学员自揭伤疤作为分享，密集安排课程剥夺思考和休息时间，宣称任何困难都可以通过个人努力克服，带有一种强烈的唯心主义色彩。

　　这些诡异的企业文化，也让lululemon长期以来都陷入了“”的争议，一些国外媒体更是直接批评，这就是“”。

　　lululemon在品牌文化建设上，最荒诞的一幕发生在2020年，当时公司官V在ins推广了一门“反资本主义”课程。

　　要知道，这一年，lululemon已经是市值达到450亿美元的跨国大集团，它出来宣扬“反资本主义”，就好像福岛核电站教人怎么环保一样扯淡。

　　而且更讽刺的是，lululemon一直没有工会，2022年还直接阻止了华盛顿店员想要组建工会的计划。

　　因为像前面所说的，lululemon就是杜鹃下蛋般的“潮”寄生，什么玩意儿流行它就模仿什么。

　　瑜伽概念火爆，它就宣扬内心宁静，自然和谐的心灵鸡汤；精英主义流行，它就强调个人价值，赞颂利己主义；左翼文化兴盛，它就华丽转身，开始反对资本主义。

　　大众追求苗条时，它炫耀产品的修身效果，恨不得在每一张宣传册里都塞满翘臀，而当大众反对身材焦虑，它又连夜上架大码模特，来展示自己一样具有包容性。

　　这种反复横跳，只能证明lululemon压根不关心什么“核心价值”，它只在乎一件事：如何从最新的流行文化中，获得最高的产品溢价。

　　而其他品牌做直营，为的是把成本压低，用更便宜的价格争夺市场，lululemon做直营，是为了把市场渠道都抓在自己手里，免得经销商因为各种原因搞促销甩卖损害品牌价值。

　　最典型的就是在疫情期间，连耐克、阿迪这样的巨头都因为库存压力，不得不搞打折促销活动，走全直营的lululemon却始终坚挺，结果就是两边的毛利率差距越拉越大。

　　20多年前，会有人质疑一条小众杂牌的瑜伽裤，凭什么敢卖这么贵？但现在，一个全球排名第二的超级巨头，产品卖出一百多美金，看起来不也挺正常的吗？

　　最后咱们总结一下，lululemon作为一个成立时间不长的新兴品牌，能在这么短的时间内实现崛起，主要依托的就是三点：相对优秀的产品性能，牢牢抓住产品定价和推广渠道，还有最重要的，和瑜伽运动深度绑定，并且不断调整站位紧跟流行趋势。

　　三者结合到一起，就是毛利高，品牌形象高，用户忠诚度更高。lululemon不需要凭空制造概念，而是利用现有的流行文化，植入产品营销力。

　　这么做好处就是试错成本低，而是实践证明确实有效，但坏处就是在文化上没有壁垒，lululemon能够蹭瑜伽，别人一样也能蹭，比如现在国内就已冒出来各种对标luluelmon的瑜伽服平替，个个想要在这个大市场里分一杯羹。

　　从这个角度来讲，如果真有中国的企业想做下一个lululemon，就不能盯着瑜伽服，而是真的应该考虑一下，能不能做出更适合广场舞的衣服了。